工商管理
市場營銷：通用營銷緣何失利
來源：在職研究生招生信息網 發布時間：2012-10-26 09:20:45
市場營銷在職研究生頻道訊：
通用公司門前冷落
自動洗碗機是一種先進的家庭廚房用品。當電冰箱、洗衣機大量進入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摸消費者心理，推出洗碗機，意在減輕人們的家務勞動負擔，適應現代人的快節奏。
然而，當美國通用電氣公司率先將自動洗碗機投向市場時，等待他們的并不是蜂擁而至的消費者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。
爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實施心理上的輪番“轟炸”，消費者總會認識到自動洗碗機的價值的。于是，
①該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復廣而告之，“洗碗機比用手洗更衛生，因為可以用高溫水來殺死細菌”。
②該電器公司甚至細菌越小，消費者產生的恐懼就越大。他們就創造性地用電視畫面放大細菌的丑惡現象，使消費者產生恐懼。
③該電器公司還宣傳自動洗碗機清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。努力后的結果如何呢?“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。從商業渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機很有可能在其試銷期內夭折。
自動洗碗機的設計構思和生產質量都是無可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢?消費者究竟是怎樣想的呢?
第一，傳統價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術上的無知，消費者的風險和消費能力的差距，使自動洗碗機難以成為暢銷產品。
①持傳統觀念的消費者認為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。
②家庭主婦則認為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。
③在現實生活中，大多數家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺耗電數百瓦的洗碗機去省那點舉手之勞，消費者怎么算怎么劃不來。
第二，有些追趕潮流的消費者倒是愿意買洗碗機以換取生活方便，但
①機器洗碗事先要做許多準備工作，這樣費時費事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。
②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望“機”興嘆!
③一些消費者雖然欣賞洗碗機，但認為它的價值難以接受。
第三，自動洗碗機單一的功能、復雜的結構、較多的耗電量和較高的價值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。
轉載于：經理人（北京）
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